Trong vài tuần ngắn ngủi, đại dịch coronavirus đã hoàn toàn định hình lại hoạt động mua sắm và khiến nhiều nhà bán lẻ phải vật lộn để tồn tại. Neiman Marcus, JCPenney, J. Crew và hàng loạt chuỗi nổi tiếng khác đã nộp đơn xin phá sản. Theo báo cáo từ Yelp, 60% doanh nghiệp niêm yết đóng cửa trong thời gian đại dịch đã đóng cửa tốt, bao gồm 48% cửa hàng bán lẻ.
Đồng thời, cuộc khủng hoảng đang mở ra cơ hội phát triển cho ngành bán lẻ. Nó đã làm gián đoạn thời gian, địa điểm và cách mọi người mua sắm, tạo ra không gian để xây dựng lại và hình dung lại mối quan hệ với khách hàng. Ba phần tư người tiêu dùng đã thử một thương hiệu hoặc phương thức mua sắm mới kể từ khi đại dịch bắt đầu và hầu hết đều có kế hoạch tiếp tục nó trong tương lai.
Khi các công ty cố gắng thích nghi bối cảnh mới này, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang đặt hy vọng vào mua sắm trực tuyến để giúp họ tiếp cận khách hàng trong thời đại xã hội xa cách. Nhưng liệu thương mại điện tử có đủ sức giải cứu bán lẻ? Kinh nghiệm nhiều năm của AHIT Corporation nghiên cứu và cung cấp giải pháp về mua sắm cũng như trải nghiệm khách hàng cho thấy rằng một mình công nghệ kỹ thuật số không phải là cứu tinh của ngành bán lẻ. Các công ty phải tích hợp các khía cạnh kỹ thuật số, vật lý và xã hội của việc mua sắm để thỏa mãn phần lớn khách hàng của họ.
Ba mặt của mua sắm: kỹ thuật số, vật lý và xã hội
Sự hiện diện kỹ thuật số chắc chắn là một lợi ích cho các nhà bán lẻ trong những tháng gần đây. Doanh số bán hàng tạp hóa trực tuyến đã tăng lên 7,2 tỷ đô la một tháng vào mùa hè này, tăng từ 1,6 tỷ đô la vào mùa hè năm ngoái. Người tiêu dùng đã háo hức thử nghiệm các phương thức mua sắm mới như ứng dụng giao hàng và nhận hàng ở b ất kỳ đâu. Những sự thích ứng này được xây dựng dựa trên các xu hướng hiện có, khi các nhà bán lẻ đã tiến xa hơn vào lĩnh vực kỹ thuật số trong nhiều năm. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng, đối với nhiều khách hàng, kỹ thuật số không bao giờ có thể thay thế hoàn toàn các khía cạnh xã hội và vật chất của việc mua sắm.
Ngay cả giữa một đại dịch, mọi người vẫn muốn trải nghiệm thực tế nhiều loại sản phẩm trước khi cam kết mua chúng. Người mua hàng muốn sờ vào các loại vải, đánh giá màu sắc mà không cần bộ lọc của màn hình và kiểm tra sự thoải mái của đồ nội thất. Các cửa hàng biết điều này và đang làm mọi cách để thu hút khách hàng trở lại cửa hàng, từ yêu cầu khẩu trang và kiểm tra sốt đến mua sắm theo lịch hẹn. Khi họ nhấn mạnh đến vấn đề vệ sinh sạch sẽ và không khuyến khích chạm vào hàng hóa, các cửa hàng mở rộng chính sách đổi trả để mọi người có thể cảm nhận sản phẩm ngay tại nhà.
Mua sắm về bản chất cũng là một hoạt động xã hội. Mọi người duyệt qua các cửa hàng theo nhóm, xem xét các đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác và nhắn tin cho bạn bè của họ để được tư vấn về những gì nên mua. Khách hàng “đồng sáng tạo” trải nghiệm mua sắm của họ thông qua tương tác với nhân viên, hình thành mối quan hệ với nhân viên phục vụ hoặc nhân viên cửa hàng yêu thích của họ. Mặc dù một số khía cạnh xã hội của việc mua sắm hiện diễn ra trực tuyến – từ các bài đánh giá trên Yelp đến video “đập hộp” – chúng vẫn bắt nguồn từ trải nghiệm với người thật và sản phẩm.
Tầm quan trọng của tích hợp
Cách tốt nhất để các công ty làm hài lòng nhiều khách hàng nhất là tích hợp các khía cạnh vật lý, xã hội và kỹ thuật số của hoạt động mua sắm. Điều này đặc biệt quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng khi nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm sự yên tâm và an toàn. Khi các nhà bán lẻ đổ xô trực tuyến để đối phó với sự giãn cách xã hội, họ không nên bỏ qua nhu cầu khôi phục lòng tin và xây dựng lại mối quan hệ với khách hàng đã bị phá vỡ bởi đại dịch.
Việc tích hợp thành công là lý do tại sao Best Buy có thể vượt qua đại dịch coronavirus với thiệt hại tối thiểu, duy trì khoảng 80% doanh số bán hàng so với cùng thời điểm năm ngoái. Trong thập kỷ qua, công ty đã bất chấp kỳ vọng rằng nó sẽ bị Amazon và các nhà bán lẻ trực tuyến khác phá hủy bằng cách tăng cường và điều phối sự hiện diện của mình trong lĩnh vực kỹ thuật số, vật lý và xã hội.
Best Buy đã giới thiệu đội ngũ nhân viên hỗ trợ Geek Squad nổi tiếng của mình và ra mắt một ứng dụng với các thành phần mạng xã hộ cũng i như khả năng truy cập hỗ trợ trực tiếp và đặt lịch hẹn. Công ty đã liên kết kho hàng và kho lưu kho để các cửa hàng địa phương có thể thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến (một phương pháp được gọi là “phòng web”) và thuê các chuyên gia tư vấn tại cửa hàng để giúp khách hàng khám phá sản phẩm trên trang web và sau đó mua chúng trực tuyến (được gọi là “phòng trưng bày”). Họ cũng bắt đầu cung cấp dịch vụ tư vấn tại nhà miễn phí để xây dựng lòng tin vào thương hiệu của họ và trở thành nhà cung cấp được ưa thích.
Những tính năng này đã giúp tạo ra mối quan hệ bền chặt, trung thành với những khách hàng không muốn mua hàng điện tử một mình – ngay cả trong thời kỳ đại dịch. Khi bắt đầu đóng cửa trên toàn quốc, Best Buy đã chuyển tất cả các cửa hàng của mình sang khu vực nhận hàng ở lề đường, một chuyển đổi dễ dàng dựa trên hệ thống kiểm kê tích hợp của họ. Ngay cả khi họ tăng thêm 50.000 nhân viên, công ty vẫn giữ lại phần lớn Cố vấn tại nhà và Đại lý Geek Squad, những người đóng vai trò là đại diện thương hiệu và đầu mối liên hệ chính cho khách hàng.
Chiến lược tích hợp của Best Buy đã phục vụ họ rất tốt trong thời kỳ đại dịch, giúp họ nổi bật trước các đối thủ cạnh tranh nặng về kỹ thuật số như Amazon hoặc có sự hiện diện trực tuyến yếu hơn, chẳng hạn như các cửa hàng thiết bị địa phương. Kinh nghiệm của họ cho thấy rằng công nghệ kỹ thuật số có thể hiệu quả nhất khi nó đóng vai trò bổ sung cho các tương tác vật lý và xã hội, thay vì cố gắng thay thế chúng hoàn toàn. Ví dụ: ứng dụng của họ cho phép khách hàng truy cập kỹ thuật số hỗ trợ trực tiếp, nhưng nó đến từ một người chứ không phải một chatbot AI. Thay vì chỉ thu hút khách hàng vào mua hàng trực tuyến, họ cung cấp sự lựa chọn để kết hợp và kết hợp các mặt hàng được khám phá, mua và giao – tại nhà, tại cửa hàng hoặc lề đường.
Các giới hạn của chiến lược chỉ kỹ thuật số
Vì đại dịch đã cho thấy giá trị của một chiến lược tích hợp như Best Buy’s, nó cũng cho thấy những hạn chế của việc hoạt động chủ yếu trực tuyến. Chẳng hạn, Airbnb đã phải vật lộn để trấn an khách hàng rằng hiện tại an toàn khi ở trong nhà của người lạ và công ty chuyển tiếp kỹ thuật số có rất ít quyền kiểm soát đối với trải nghiệm thực tế của khách hàng. Trong khi đó, các khách sạn truyền thống đã tận dụng sự hiện diện vật chất và mối quan hệ lâu dài với khách để làm yên lòng khách hàng.
Ví dụ, Marriott đã thành lập Hội đồng Vệ sinh Toàn cầu để phát triển các quy trình làm sạch mới cho các tài sản của mình và đưa ra các yêu cầu đối với tất cả khách và nhân viên phải đeo khẩu trang trong không gian công cộng. Họ đã phát hành một bộ công cụ kỹ thuật số để giúp các nhà tổ chức sự kiện tìm cách tổ chức hội nghị một cách an toàn. Những nỗ lực tiếp thị mới nhất của họ làm nổi bật sự kết nối giữa các yếu tố kỹ thuật số, vật lý và xã hội trong hoạt động kinh doanh của họ, bao gồm các cảnh quay của nhân viên dọn dẹp khách sạn, khách sử dụng công nghệ để duy trì khoảng cách xã hội và lời tường thuật từ chính chủ tịch Bill Marriott.
Marriott đang dựa trên các khía cạnh xã hội và vật chất của hoạt động kinh doanh của mình để trấn an khách hàng theo cách mà các công ty chủ yếu sống trong lĩnh vực kỹ thuật số sẽ phải vật lộn để đạt được. Trong khi lượng đặt trước vẫn giảm, chúng đã bắt đầu tăng trở lại và công ty gần đây đã tuyên bố rằng họ rất lạc quan về tương lai.
Công nghệ kỹ thuật số là yếu tố cần thiết để các nhà bán lẻ thích ứng và tồn tại trong đại dịch coronavirus. Tuy nhiên, cũng giống như các cuộc gọi Zoom không phải là sự thay thế hoàn hảo cho một đêm đi chơi với bạn bè, các nhà bán lẻ cần cân bằng cách thức thu lợi từ công nghệ kỹ thuật số trong khi duy trì loại trải nghiệm ấm áp, hữu hình, được cá nhân hóa để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Khi họ được thúc đẩy để kết hợp công nghệ nhanh hơn dự kiến, các nhà bán lẻ nên làm việc để tích hợp các lĩnh vực kỹ thuật số, vật lý và xã hội, vì đây là nơi mà tương lai của bán lẻ thực sự dựa vào.
